Z reguły wyglądało to tak: atrakcyjne i szczęśliwe dziewczyny beztrosko oddają się różnym zajęciom sportowym, bawią na imprezach, przeżywają przygody. Tak się składa, że zawsze wtedy mają okres i zwykle występują w białych (lub jasnych) ubraniach. To przecież ten czas, kiedy mogą zrobić wszystko! Są w pełni sił i gotowe na nowe wyzwania. Hm? Tylko kobieta doskonale wie, że to stek bzdur. Każda z nas zupełnie inaczej przechodzi „te dni” i one nie zawsze wiążą się radosnymi chwilami.
Reklamy produktów higienicznych dla kobiet wciąż dla wielu są ważnym źródłem informacji o miesiączce. Docierają do ogromnej liczby odbiorców – mogą edukować i uwrażliwiać widzów, ale i stygmatyzować menstruację jako wstydliwą przypadłość. Wiele zmieniło się w tym temacie odkąd znana z „Przyjaciół” Courtney Cox wypowiedziała w reklamie telewizyjnej Tampax (1985) po raz pierwszy słowo „okres”. Teraz można już było pokazać na ekranie podpaski. Problem tkwił w tym, jak wykazać ich chłonność bez obrzydzenia widowni. Odpowiedzią był niebieski płyn. Dlaczego niebieski? Bo wedle ekspertów najbardziej kojarzył się z czystością.
To wszystko przez ciebie, Richard
Słynny niebieski płyn pokazywany był w niezliczonej ilości reklam. Także w satyrycznej „The Truth” marki Bodyform (w Polsce znanej jako Libresse), ale nie w sposób, w jaki można się było spodziewać. A wszystko zaczęło się od jednego posta na Facebooku. Richard Neill poskarżył się na fanpage’u marki, że został pozbawiony złudzeń i czuje się oszukany. Bo kobiety „w te dni” wcale nie są radosne, ani nie uprawiają sportów ekstremalnych, nie pojawia się błękitna ciecz, za to – jak już zdążył się przekonać – łagodna kobieta może przeistoczyć się w dziewczynkę z „Egzorcysty”. Wkrótce otrzymał odpowiedź od firmy w postaci przezabawnego filmiku, który tylko w parę dni zyskał rzesze fanów na całym świecie i zdobył Złotego Lwa w Cannes w 2013 roku. „Przepraszam, Richard” – mówi aktorka grająca dyrektor generalną firmy, nalewając sobie szklankę niebieskiej wody. – „Okłamaliśmy cię. To, co widziałeś w naszych reklamach, nie przedstawia faktycznych wydarzeń. Zrobiliśmy to, bo niektórzy nie znieśliby prawdy”.
Ta reklama była na swój sposób przełomowa, bo obaliła wszystkie dotychczasowe mity, którymi się posługiwano. Okazało się, że można z humorem podejść do tematu menstruacji, jeśli zrobi się to w ciekawej konwencji. To się sprawdziło także w reklamie serwisu HelloFlo, promującego zestaw startowy dla dziewczynek czekających na pierwszą miesiączkę, który doskonale oddał przy tym trudy dojrzewania.
To opowieść o nastolatce, która jako jedyna wśród przyjaciółek nie dostała jeszcze okresu. Żeby dołączyć do klubu, udaje, że jest inaczej i pokrywa podpaskę czerwonym lakierem do paznokci. Matka natychmiast rozpoznaje kłamstwo (miesiączka nie mieni się brokatem – mówi później) i postanawia z niej zażartować, urządzając córce z tej okazji epicką imprezę. Pojawia się fontanna z płynnej, czerwonej czekolady i tata wyskakujący z tortu w czerwonym kombinezonie. Czy może być gorzej? Może. Twórcy spotu w genialny sposób poruszyli temat pierwszej miesiączki. Morał? Nie ma określonego wieku, kiedy dostaje się okres. No i nie należy okłamywać mamy.
Menstruacja na cenzurowanym
Po tym jak wypłynęły historie o cenzurowaniu reklam artykułów higienicznych dla kobiet – także w mediach społecznościowych – rok 2015 okrzyknięto „Rokiem Okresu”. Od tego czasu filmiki zaczęły łamać konwencje. Producent bielizny menstruacyjnej Thinx jako pierwszy umieścił w reklamie mężczyznę transpłciowego, a Bodyform użył czerwonego płynu do złudzenia przypominającego krew. Z kolei kubeczki menstruacyjne Mooncup skupiły się na promowaniu proekologicznych nawyków.
Same kobiety również miały dość mówienia o menstruacji między wierszami, co świetnie obrazuje piosenka „I Got That Flow”. W zabawny sposób szydzi z facetów będących obrzydzonymi choćby rozmową o okresie, kiedy sami regularnie oglądają boks czy UFC (amerykański odpowiednik MMA).
Retoryka się zmieniła, bo zmienił się też odbiorca – millenialsi są dużo bardziej krytyczni w odbiorze treści niż poprzednie pokolenia. Młode kobiety wykazują znacznie większe zainteresowanie tematem menstruacji, stają się bardziej świadome swojego cyklu – to obecnie jeden z największych trendów wellness. Dlatego dziś, pierwsze polskie reklamy podpasek Always („z pewną taką nieśmiałością”), które kiedyś uznawane były za pionierskie, teraz traktowane byłyby z przymrużeniem oka a może nawet byłyby powodem kpin.
Gdyby faceci też go mieli
Świat, w którym każdy ma okres, nawet mężczyźni? Brzmi kontrowersyjnie, ale o to właśnie chodziło. Kampania reklamowa Thinx pod sprytnym hasłem „MENstruation” stawia pytanie, co by było gdybyśmy wszyscy dzielili to doświadczenie. Czy nadal byłoby nam tak niezręcznie o tym mówić?
Thinx od początku istnienia próbuje przełamać tabu związane z menstruacją. Firma wprowadziła na rynek m.in. odporną na przeciekanie bieliznę oraz specjalny koc dla pragnących uprawiać seks „w te dni”. W kampanii „MENstruation” pokazuje, jak mężczyźni sobie radzą w codziennych sytuacjach, mając miesiączkę. Spot zaczyna się od chłopca, który mówi ojcu, że dostał okres. W kolejnych scenach widać śpiącego mężczyznę, który zostawił plamę krwi na łóżku i faceta, któremu z majtek wystaje sznurek od tamponu, gdy przechodzi przez szatnię. Szokujące? Dla kobiet to normalka.
I mówienie o menstruacji też powinno być czymś naturalnym, bo to nieodłączny element życia połowy populacji świata. Niestety reklama nie została wyemitowana w telewizji w całości ze względu na zakaz prezentowania krwi. Zaskoczeniem dla marki była jednak chęć cenzury także części, w której widać sznurek od tamponu. Uzasadnienie? Dla widzów byłoby to już za dużo…
Dlaczego to, co naturalne tak bardzo nas szokuje?
„Menstruacja jest normalna. Pokazywanie jej też powinno takie być” – tak brzmiało hasło reklamowe kampanii brytyjskiej marki Bodyform oznaczonej hashtagiem #bloodnormal. W 2017 roku po raz pierwszy na podpaskach pojawił się czerwony płyn wyglądający jak krew i – jak można się domyślać – wielu się to nie spodobało. Nie przeszkodziło to jednak firmie zdobyć Grand Prix w Cannes. I zasłużenie, bo odczarowała sposób przedstawiania menstruacji.
W Blood Normal przesłanie, że miesiączkująca kobieta może zrobić wszystko, zostaje pokazane w bardziej intymnej formie, m.in. poprzez parę uprawiającą seks czy kobietę pod prysznicem, której krew spływa po udzie. Dziewczyny w klasie bez skrępowania podają sobie podpaski, na przyjęciu młoda kobieta głośno pyta, czy ktoś mógłby jej jedną dać. Na basenie widzimy pogodną, zamyśloną dziewczynę, która jest świadoma swojego ciała i nie próbuje udowodnić, że okres nie robi żadnej różnicy w jej życiu. Jednak tam, gdzie reklama naprawdę przełamuje grunt, to prezentacja ciemnych stron miesiączkowania, w tym skurczów, bólu, chęci izolacji. Wykonuje również świetną robotę, pokazując po ludzku, jak można w tym czasie dawać i otrzymywać wsparcie.
Dlaczego dzieje się to dopiero teraz? Odpowiedź częściowo leży w powolnym procesie zmiany kulturowej, ale wynika też z wpływu tzw. femtech: nowych aplikacji do śledzenia cykli, bielizny i kubeczków menstruacyjnych wykonanych przy użyciu nowych technologii. Te wszystkie nowinki wpłynęły na sposób myślenia i postrzegania kobiecego cyklu.
Świetnie to widać także w polskiej reklamie tamponów i podpasek Your KAYA, która mówi o miesiączce wprost. Młode, normalne dziewczyny, z którymi można się identyfikować, przekazują sobie tampon tak jak powinno przekazywać się wiedzę o menstruacji – bez skrępowania. Bo to przecież naturalny element kobiecości.
O autorze
